TEXT VON ISIK AYSEV, ANN-KATHRIN BEUTHER

Der globale Lockdown hat in der Geschichte des Geschäfts mit dem Abo ein neues Kapitel eröffnet. Als im März die Geschäfte schließen mussten, suchten die Verbraucher anderswo nach Einkaufserlebnissen – und fanden sie bei Abonnements. Anstatt in den Läden zu stöbern, griffen sie auf Abo-Boxen zurück, die an ihre Haustür geliefert wurden. Bei Birchbox, einem Abonnementdienst für Kosmetikprodukte, stiegen sowohl die Zahl der Abonnements als auch die Aktivitäten der Verbraucher auf ihren digitalen Kanälen. Als die Restaurants schließen mussten, stieg die Nachfrage nach Kochboxen – und das erwartete Umsatzwachstum von HelloFresh schnellte für 2020 von 22 bis 27 Prozent auf 40 bis 55 Prozent. Der Erfolg solcher Modelle ist jedoch kein Automatismus. Die Hersteller müssen die Vorteile für sich zu nutzen wissen und verstehen, warum sich Kunden auf ein Abo einlassen und dann auch dabei bleiben. Nur so können sie von der jetzigen Chance profitieren und sie auch für die Zeit nach der Pandemie nutzen.

Billig, bequem und bunt

So hat Kearney 2.700 Verbraucherinnen und Verbraucher in den USA, Frankreich und Deutschland gefragt, warum sie ein Abo abschließen, anstatt sich Tag für Tag neu zu entscheiden, welches Produkt sie brauchen. Dabei muss zwischen zwei verschiedenen Modellen unterschieden werden: „Replenishment“ füllt regelmäßige Alltagsgegenstände wie Lebensmittel nach, während „Kits“, also Abo-Boxen, Produkte rund um ein Thema, zum Beispiel Essen, anbieten, die von Lieferung zu Lieferung variieren. Die Umfrage zeigt: Es sind vor allem drei Gründe, die Menschen dazu bewegen, sich zu einem Abonnement zu verpflichten:

Insbesondere für Replenishment-Abonnenten ist es der niedrigere Preis, den 40 Prozent als Hauptgrund nennen. Der zweite wichtige Grund betrifft mit 33 Prozent die Bequemlichkeit. Abos sind eine einfache Möglichkeit, die Versorgung mit notwendigen Produkten sicherzustellen, ohne dass die Menschen daran denken müssen, sie zu besorgen. Ein gutes Beispiel dafür ist Lillydoos Windelabonnement, das die Windeln direkt vor die Haustür liefert. Der „Fun-Faktor“ schließlich zieht als dritter Grund besonders bei Abonnenten von Kits. Für zwölf Prozent ist Spaß das wichtigste Motiv. Boxen, wie das Weinabonnement von Abothek, liefern ihren Kunden regelmäßig eine personalisierte Überraschung von ausgewählten Produkten.

Höhere Marge, direktere Daten und mehr Plan

Welchen Mehrwert haben nun die Hersteller von alledem? Sie gewinnen zunächst die Kontrolle über ihre Rabatte zurück, können die Produkte preiswerter anbieten und die Einzelhandelsspanne selbst einstecken. Ein weiterer Vorteil für die Hersteller sind die Einblicke in die Kaufgewohnheiten ihrer Kunden und die damit gewonnenen Daten. Anstatt demografische Informationen von ihren Einzelhandelspartnern zu kaufen, haben Hersteller direkten Zugriff auf die Daten ihrer Kunden. In Kombination mit intelligenten Produktkonfiguratoren und automatisierten Empfehlungen können sie via Cross- und Up-Selling ihre Produkte näher am Markt und am Kunden vertreiben.

Darüber hinaus bieten Abos ein sogenanntes „One win, long victory“-Szenario.

Das Abonnement erfordert zunächst natürlich Investitionen, um Abonnenten zu gewinnen. Sind diese jedoch einmal da, können die Marketingaktivitäten heruntergefahren werden, während der regelmäßige Umsatz bleibt. Einmalige Kaufmodelle machen es im Gegensatz dazu nötig, den Kunden immer wieder neu zu einem Kauf zu reaktivieren, was kostspielig und unsicher ist. Und schließlich lässt sich mit Abos besser planen. Der Absatz ist weniger volatil und die Nachfrageprognose verbessert.

Im Kern ist das Abo-Modell also für beide Seiten, Hersteller und Kundschaft, eine Win-win-Situation. Allerdings nur, wenn die Produzenten es auch richtig anstellen. Denn auch das Abo-Modell ist ein Geschäft, das nicht nur Erfolgsfaktoren, sondern auch Fallstricke kennt.

Daten nutzen

Viele Anbieter nutzen die Daten nicht, auf die sie nun direkten Zugriff haben. Im Jahr 2010 war Birchbox einer der ersten Abonnementdienste für Kosmetikprodukte. Obwohl die Gründerinnen des Start-ups den Verbrauchern ein überzeugendes Angebot mit hochwertigen Produkten unterbreiten konnten, gelang es ihnen nicht, mit neuen Wettbewerbern Schritt zu halten. Der Grund: Sie konzentrierten sich auf einseitige Verbraucher-Interaktionen, indem sie Produkte selbst auswählten, anstatt zu verstehen, welche Artikel Verbraucher tatsächlich bevorzugen. Ipsy hingegen brachte 2012 eine Beauty-Box auf den Markt und schaffte es, durch die Zusammenarbeit mit Beauty-Influencern eine emotionale Beziehung zu ihrer Zielgruppe zu entwickeln. Auf diese Weise konnten sie eine Community aufbauen, die sich mit den Produkten befasste und kontinuierliches Feedback lieferte – was es Ipsy wiederum ermöglichte, ihr Angebot stetig zu verbessern. Heute bietet Ipsy ein personalisiertes Abonnement, das speziell auf die Bedürfnisse der einzelnen Verbraucher zugeschnitten ist.

Flexibel sein

Um eine langfristige Beziehung zu Produkten mit vermeintlich geringer Beteiligung aufzubauen, müssen die Hersteller die Vorgänge hinter der Lieferung von Produkten zuverlässig und kostengünstig gestalten. Dies ist besonders wichtig für Produkte mit nur kurzer Laufzeit – zum Beispiel Lebensmittel oder Fertiggerichte. Diese Produkte erfordern eine effiziente Zustellung auf der letzten Meile, was für etablierte Hersteller, die keine Erfahrung mit D2C-Logistik haben, sowie für Neueinsteiger, denen die Infrastruktur fehlt, eine Herausforderung sein kann. HelloFresh ist ein Unternehmen, das sich im operativen Bereich hervorgetan und damit an die Spitze des Wettbewerbs gestellt hat. Von 2019 auf 2020 konnte HelloFresh seinen Kundenstamm um fast 70 Prozent steigern. Der größere Kundenstamm erlaubt es wiederum, mehr Rezepte zu einem höheren Gewinn anzubieten. Mit dem Wachstum konnte man mehr Kunden zu einem wettbewerbsfähigen Preis beliefern, während andere Anbieter es nicht schafften, ihre Kits zu einem Standardpreis zu verkaufen. HelloFresh punktet darüber hinaus mit einer flexiblen Lieferkette und kann schnell auf einen stetig wachsenden Kundenstamm reagieren. Zu Beginn des durch Covid-19 ausgelösten Lockdowns in Deutschland hat HelloFresh seine Geschäftstätigkeit in Erwartung einer gestiegenen Nachfrage hochgefahren. Zusammen mit einem starken Lieferkettenpartner konnten sie dem rasanten Nachfragewachstum gerecht werden und ihren Kunden innerhalb weniger Tage frische Zutaten ins Haus liefern.

(Marken-)Wert stiften

Viele Abonnementmodelle scheitern indes. Ihnen fehlt eine langfristige Vision, und ihre Verbraucher gehen, sobald sie das Produkt nicht regelmäßig benötigen. Ein Beispiel dafür ist Brandless, ein 2017 gegründeter Online-Händler für Haushaltsprodukte, Kosmetik und Babypflege. 2019 gestartet, stellte er Anfang 2020 seinen Abo-Betrieb wieder ein. Seine Produkte wurden zwar gut angenommen, doch sie hatten einen sehr niedrigen Preis - der durchschnittliche Bestellwert lag bei nur 34 US-Dollar. Zu wenig für das Unternehmen, um profitabel zu werden.

Ganz ähnlich und doch völlig anders erging es dem Dollar Shave Club. Im Jahr 2011 gründeten Mark Levine und Michael Dubin einen Abonnementdienst für White-Label-Rasierer und -Klingen. Frustriert über die Kosten für Marken-Rasurprodukte, entwickelten sie ein einfaches Wertversprechen: hochwertige Rasierapparate ohne Markenzeichen zu wettbewerbsfähigen Preisen bei transparenten Kosten und direkter Lieferung. Der Club startete durch und wurde so erfolgreich, dass er 2016 von Unilever übernommen wurde – für erstaunliche eine Milliarde US-Dollar.

Brandless und der Dollar Shave Club setzten auf Produkte ohne Markenzeichen. Bei dem einen war es eine Erfolgsgeschichte, bei dem anderen nicht. Worin liegt nun also der Erfolgsfaktor? Dollar Shave Club gelang es, eine überzeugende Geschichte zu erzählen und damit selbst eine starke Marke aufzubauen. Von dem Produktangebot und dem guten Service überzeugt, waren die Abonnenten bereit, mehr Produkte auszuprobieren.

Die Pandemie reaktiviert das alte Milchmann-Prinzip, doch unter neuen Vorzeichen. Digitaler Vertrieb, exzellente Logistik, Daten-Analytics und die richtige Markenstrategie sind das, was Unternehmen brauchen, um das Geschäft der Stunde für sich zu nutzen und über Covid-19 hinaus für sich tragbar zu machen.

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