Mindestens jeder Vierte ist bereit zu wechseln

Etwa jeder vierte europäische Verbraucher wird wahrscheinlich wechseln, wenn seine Bank sich nicht in ESG-Themen engagiert. In Großbritannien, Deutschland, Österreich und den Niederlanden zeigt die Umfrage, dass etwa jeder fünfte Bankkunde wahrscheinlich zu einer Bank mit höheren ESG-Prioritäten wechseln würde. In Polen, Rumänien, Spanien und Italien war der Anteil mit fast drei von zehn Verbrauchern deutlich höher. Unsere Umfrage legt nahe, dass 18- bis 24-Jährige aufgrund der ESG-Leistung fast doppelt so häufig die Bank wechseln wie Personen über 55 Jahre.

Für Banken bedeutet das Bedrohung und Chance zugleich. Das ESG-Engagement einer Bank könnte ein Schlüsselfaktor für den weiteren Aufbau der Kundenbindung werden. Dabei zeigt die Umfrage, wo die Banken ansetzen sollten. Denn in Sachen Kommunikation haben sie noch eklatanten Nachholbedarf: Während es für sie zur Norm geworden ist, ESG-Berichte zu veröffentlichen, um ihre Leistungen in Bezug auf Umweltmaßnahmen, Governance, Vielfalt und gesellschaftliches Engagement hervorzuheben, werden diese Maßnahmen selten außerhalb dieser Berichte kommuniziert. Nur 30 bis 50 Prozent der Befragten wissen, was ihre Bank in diesen Bereichen eigentlich tut.

Was jetzt zu tun ist

Die Umfrageergebnisse bringen wichtige Erkenntnisse ans Licht. Erstens variieren die ESG-Präferenzen der Verbraucherinnen und Verbraucher von Land zu Land erheblich. Banken müssen daher zeigen, dass sie sich auf die Themen konzentrieren, die bei ihrem jeweiligen Kundenstamm Anklang finden.

Zweitens müssen Banken ihre ESG-Strategien in ihre Produktpalette, Preisstruktur und Vertriebskanäle einbetten. Dies erfordert von den Banken einen umfassenden Ansatz, damit diese Strategien und Maßnahmen nachhaltig sind und über Divisionen, Geschäftsbereiche und Funktionen hinweg koordiniert werden können. Es sind Vorschläge erforderlich, die das richtige Verhalten belohnen und abweichendes sanktionieren. Hypotheken und Autokredite sind zwei gute Beispiele dafür, dass Banken Kundenaktivitäten nicht immer ESG-konform unterstützen. Kredite für erneuerbare Energien im Haushalt oder für Elektroautos sind Beispiele, die sowohl für Verbraucher als auch für die Umwelt etwas bewirken können. Drittens müssen Banken zwar die Sichtbarkeit ihrer ESG-Initiativen erhöhen, aber der durchschnittliche Kunde liest keinen 100-seitigen Bericht, sondern möchte gleichzeitig wissen, wofür seine Bank steht und was sie mit ihren ESG-Initiativen leistet.

Dies muss in die Markenbotschaft der Bank integriert werden, die sich in ihrem nachhaltigen Produkt- und Dienstleistungsangebot sowie in ihrer gesamten Kommunikationsstrategie widerspiegelt. Die ESG-Kampagne wird noch effektiver, indem sie Rankings zu verschiedenen Nachhaltigkeitsindizes enthält und die unterstützten Initiativen und erzielten Ergebnisse präsentiert. Viertens müssen Banken sowohl gegenüber der Öffentlichkeit als auch gegenüber den Anlegern klare und sichtbare strategische Verpflichtungen eingehen. Zu diesen Verpflichtungen gehört, ein ehrliches Bild davon zu geben, wo sie heute in ihren ESG-Bemühungen stehen und wo sie in drei bis fünf Jahren stehen wollen.

Die Zusagen müssen in einen klaren Fahrplan umgesetzt werden, wie die Ziele erreicht werden können. Es besteht kein Zweifel, dass die ESG-Bedenken der Verbraucher nicht nur Bestand haben, sondern in Zukunft das Kundenverhalten zunehmend beeinflussen werden. Retailbanken müssen hier an vorderster Front stehen.

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