Die Flieger nach Shanghai Mitte April waren voll, die Passagiere hochkarätig. Kaum ein deutscher Autobauer, dessen Führungsriege nicht nach China zur Autoshow geflogen ist. Die Stimmung: Hoch konzentriert, in Teilen angespannt.

Denn es steht viel auf dem Spiel für Deutschlands Hersteller. Schon heute verkaufen sie knapp jedes dritte Auto in China, hauptsächlich Verbrenner. Doch die chinesischen OEMs graben ihnen auf dem heimischen Markt zunehmend das Wasser ab. Blickt man auf Europa, wächst auch hier die Konkurrenz und der Aufstieg chinesischer OEMs wird für die hiesigen Autobauer die entscheidende Zukunftsfrage.

Ich habe in den letzten Wochen mit zahlreichen chinesischen CXOs gesprochen und ihre Sicht auf die Dinge zusammengefasst. Denn es geht um folgende Fragen:

Welche Strategien und Volumenziele verfolgen die chinesischen OEMs in den nächsten 5 bis 10 Jahren?
Wird es einen Wendepunkt geben oder wie werden sich die chinesischen Marktanteile über die Zeit entwickeln?
Welche Faktoren sind entscheidend um die Entwicklungen in Europa zu beschleunigen?
Wie schätzen chinesische OEMs die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte ein?
Wie werden die chinesischen OEMs auf ihrem Heimatmarkt abschneiden, insbesondere angesichts ihrer Stärke bei Elektrofahrzeugen?
Was müssen die deutschen OEMs jetzt tun?

Die Erkenntnisse sollten deutsche OEMs aufhorchen lassen. Hier meine drei Hot Topics:

1) Die chinesischen OEMs sind zuversichtlich: Die Zeit der deutschen/europäischen Dominanz im China-Markt ist vorbei

Aktuell können chinesische Hersteller nur 46 Prozent Anteil auf dem heimischen Markt verbuchen. Das wird aber nicht mehr lange so bleiben: Bereits 2030 werden sie bis zu 55 Prozent aller verkauften Pkws produzieren, was vor allem an ihrer Stärke bei Elektroautos liegt. Nicht zuletzt deswegen ist die Stimmung bei den chinesischen Herstellern blendend, sie sind extrem zuversichtlich.

Was sie anders machen als die europäischen OEMs? Während letztere seit Jahren die gleiche Strategie verfolgen, haben die Chinesen eine andere Sichtweise:

Faktor Kosten: Chinesische OEMs produzieren zu niedrigeren Kosten dank günstiger Rohstoffpreise und sind zugleich Meister in der strikten Kostenkontrolle. Alles, was nicht differenzierend im Wettbewerb ist, steht auf dem Prüfstand. Die neuesten Einstiegsmodelle wie z.B. der BYD Seagull sind ein direktes Ergebnis dieser Fähigkeiten.
Faktor Geschwindigkeit: Bei der Entwicklung von Modellen wird das Auto nicht jedes Mal von Grund auf neu erfunden, wie es bei deutschen Herstellern üblich ist. Allein bewährte Technologie, die für eine Differenzierung nicht wichtig ist, wird beibehalten. Das ist effizienter. Im Bereich Software und Services gilt es Lichtgeschwindigkeit in der Integration und Aktualisierung zu beherrschen und somit die anspruchsvolle, digitalaffine Kundschaft zu erobern.
Faktor Innovation: Chinesische Hersteller sind häufig offener für innovative Konzepte ihrer Zulieferer und stellen gleichzeitig bestehende Hardwarekonzepte in Frage. Das chinesische Ökosystem ist mit innovativen und extrem ambitionierten Startups ausgestattet. Diese Stärke gilt es für sich nutzbar zu machen.
Faktor Kundenverständnis: Chinesische Autobauer entwickeln das Fahrzeug als Gesamtpaket. Es muss zum Lebensstil passen. Nehmen wir das Familienauto – es ist so gebaut, dass alle Passagiere während der Fahrt optimal versorgt sind. Dabei wird der elektrische Antriebsstrang zum Beispiel extra platzsparend integriert, damit für alle genügend Platz im Auto ist. Weitere Funktionen sind auf die speziellen Bedürfnisse in China ausgerichtet, z.B. die berühmten 40 Minuten, von denen in Europa die wenigsten gehört haben und auch nicht die Ursache hierfür verstehen.

2) Die chinesische OEM-Expansion in Europa ist eher evolutionärer Prozess als gezielter Angriff – doch das kann sich jederzeit ändern

Die chinesischen Autobauer wollen zwar auch in Europa Fuß fassen, agieren dabei aber sehr zurückhaltend. Denn das Risiko, Geld zu verbrennen, ist groß. Noch fehlt es hierzulande an einem Vertriebs- und Service-Netz, dessen Aufbau, zugeschnitten auf die unterschiedlichen europäischen Märkte, jedoch enorm kostenintensiv wäre.

Weshalb derzeit eher der heimische Markt im Fokus steht mit dem Ziel, diesen in einigen Jahren zu dominieren. Diese Priorisierung ist aber spätestens dann vorbei, wenn sich die chinesischen E-Auto-Hersteller konsolidieren und mit gesamteuropäischen Vertriebs- und Service-Partnern kooperieren. Das Resultat: Eine ernstzunehmende Attacke auf den deutschen Markt.

3) Internationale OEMs benötigen eine überzeugende Wettbewerbsstrategie, die China umfasst und zugleich global und langfristig Differenzierungspotenziale erschließt

Gerade im Premiumsegment der Elektroautos herrscht ein knallharter Wettbewerb. Die chinesischen Hersteller haben sich auf dieses Segment fokussiert, denn da verdienen sie Geld. Im Hinblick auf Connectivity haben sie viel mehr zu bieten als die internationalen Konkurrenten. Deutsche OEMs müssen ihre Fahrzeugkonzepte überdenken und gerade im Bereich der digitalen Fahrfunktionen und KI den hohen Ansprüchen der chinesischen Kunden gerecht werden. Nur schneller zu werden beim Verfolgen der Chinesen wird nicht reichen, auch die Unternehmenskultur der deutschen Autobauer muss sich ändern. Sie brauchen eine Arbeitsweise, mit der neue Themen, die zu einer Differenzierung im Wettbewerb führen, schneller identifiziert und angegangen werden.

Wenn es heißt, China sei der definierende Markt, der auch global Produkte und Services bestimmt – warum dann nicht die Konzernzentrale nach China verlegen?! Wenn es heißt, Diversity ist wertstiftend – wann werden wir vermehrt Vorstände mit dedizierter Chinaerfahrung in Europa sehen, die mit „China-Speed“ die Innovationskraft und somit die Wettbewerbsfähigkeit signifikant nach oben bringen.

Die Shanghai Auto Messe zeigt: Der Kampf um die Kunden hat gerade erst begonnen, sowohl in China als auch hier in Europa. VW kündigte in Shanghai an, bis 2026 zehn neue Elektro-Modelle in China auf den Markt zu bringen. Mercedes will Maybach zukünftig auch als Elektro-SUV anbieten, während Tesla in China die Preise drückt.

Das Riesenreich der Mitte, lange nur sogenannte Werkbank der Welt, gibt längst den Takt an. Wie westliche OEMs in Zukunft da mitspielen, wird sich jetzt zeigen.

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