Vor allem in der Verlagsbranche wird deutlich: Für traditionelle Medienunternehmen waren die letzten Jahre eine Herausforderung. Axel Springer plant, sich von der Liste der Frankfurter Wertpapierbörse streichen zu lassen, um sein digitales Portfolio freier auszubauen und sich auch abseits des umstrittenen Aktienmarktes nach Übernahmemöglichkeiten umzusehen. Gleichzeitig ist laut Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V. (BDZV) die Auflagenhöhe von Zeitungen in Deutschland in den letzten drei Jahrzehnten jährlich um zwei bis drei Prozent gesunken. Anfang der 1990er verkauften deutsche Verlage 27 Millionen Tageszeitungen, 2018 waren es nur noch 14 Millionen. Bei kleinen Lokalblättern ist dieser Rückgang noch markanter.

Die Gründe hierfür liegen auf der Hand: Die Nachfrage sinkt, da Kunden lieber online lesen. Die Werbeeinnahmen fallen geringer aus, da Werbetreibende effektivere Möglichkeiten suchen, um potenzielle Kunden zu identifizieren und zu erreichen. Selbst Kleinanzeigen sind inzwischen digital. Auch wenn die Verlagsbranche am meisten darunter leidet, dass Breitbandinternet bei ständig sinkenden Preisen inzwischen fast flächendeckend verfügbar ist, bekommen auch die traditionellen Rundfunkgesellschaften den Schmerz zu spüren. Immer mehr Fernsehzuschauer nutzen Video-on-Demand-Abonnements (SVoD). Gleichzeitig werden Distributoren und Aggregatoren vom Markt verdrängt. Radiosender sehen sich gleich dreifach bedroht: durch Music-on-Demand, Podcasts und dadurch, dass mehr und mehr Leute vom eigenen Auto auf Fahrdienste wie Uber umsteigen, sodass zur Hauptverkehrs- und -sendezeit („drivetime“) viel weniger Radio gehört wird. Die Werbeeinnahmen brechen also auch hier immer mehr weg.

Dass Covid-19 diese Trends beschleunigen und dadurch eine paradoxe neue Dynamik entstehen würde, hat die Industrie wohl nicht erwartet. In Zeiten dieser Pandemie werden vertrauenswürdige Quellen von den Konsumenten umso mehr geschätzt. Deshalb ist die Zahl der Klicks auf den Websites von digitalen Zeitungen auch explodiert. Gleichzeitig sind die Werbeumsätze drastisch gesunken. Corona hat die Medienwelt also wirklich in eine kritische Lage versetzt – und viele Unternehmen sind finanziell nicht gut genug aufgestellt, um so einen Schock zu überstehen.

Ganz anders als erwartet

Die Machtverhältnisse verlagern sich. Ganz oben stehen plötzlich die großen Premium-Content-Anbieter wie Disney, Sky, Netflix oder DAZN mit ihren neuen Direct-to-Consumer-Angeboten und Technologie-Giganten wie Amazon, Apple und Facebook, die alles anbieten, was man sich nur vorstellen kann. Medienunternehmen, die mit dieser Größenordnung, mit diesen Inhalten und den finanziellen Ressourcen nicht mithalten können, haben im direkten Vergleich wenig Chancen gegen diese Giganten.

Covid-19 wirft einen langen, dunklen Schatten auf das Jahr 2020. Entsprechend haben Analysten ihre Erwartungen für den europäischen Mediensektor nach unten korrigiert. Man erwartet im Schnitt nun 15 Prozent weniger Umsätze und 26 Prozent weniger Profit. Bewahrheitet sich dieser Ausblick, werden die Medienunternehmen ohne drastische Maßnahmen in allen Segmenten große Schwierigkeiten haben, ihre Kostenstruktur an diese neue Umsatzbasis anzupassen. Sie werden dem Markt, ihren Partnern und ihren Mitarbeitern schnell zeigen müssen, dass sie einen realistischen und glaubwürdigen Ansatz gefunden haben, um mit diesen wirtschaftlichen Herausforderungen umzugehen.

Hoffnung für die Mutigen

Gibt es denn Hoffnung? Vielleicht. In mancher Hinsicht sind diese Trends nicht neu. Zeitungen haben schon länger mit dem Gedanken gespielt, die Drucktage zu reduzieren, und nach Möglichkeiten gesucht, das Loch der fehlenden Werbeeinnahmen zu stopfen.

Und ein paar Lichtblicke bringt Covid-19 auch mit sich. Die Fernsehnachrichten erleben einen Anstieg der Zuschauerzahlen, seit so viele Leute zuhause sind. Um Echtzeitinformationen zu erhalten, entscheiden Leser sich für die digitalen Medienunternehmen, die sich auf lokale Nachrichten konzentrieren. Und auf den Websites der Verlage herrscht Rekord-Traffic. Schließlich wollen Leser ihren Wissensdurst stillen: Sie brauchen aktuelle Corona-Updates und Einblicke und suchen Rat. In der dritten Märzwoche wurden 63 Prozent mehr Onlineabos abgeschlossen als zur selben Zeit im Jahr davor.

Trotz dieser Lichtblicke kann der steigende Informationsbedarf die sinkenden Werbeeinnahmen nicht aufwiegen, denn die Top-Unternehmen in den Bereichen Gastronomie, Hotellerie, Film, Finanzen, Automobil und Einzelhandel schalten in Print und TV kaum noch Anzeigen.

In fünf Schritten aus der Krise

Und jetzt? Diese fünf Schritte können den traditionellen Medien helfen, die Krise zu überleben und sich für die Zukunft zu positionieren:

Pauschale Kosteneinsparungen nach dem Rasenmäherprinzip stoppen und mit Shareholdern und Kreditoren zusammenarbeiten, um die Kostenbasis nachhaltig zu reduzieren und so eine Grundlage für die Umstrukturierung zu schaffen.
Unprofitable Einnahmequellen abstoßen, damit das Unternehmen profitabel wachsen kann.
Content und Daten, die außerhalb des traditionellen Ökosystems, z.B. in sozialen Medien wie Facebook und Twitter, entstehen, in die Wertschöpfung einbetten.
Produktverfügbarkeit – immer und überall. Kunden werden durch Interaktion und Engagement gewonnen.
Den Anstieg der Onlinebesucherzahlen nutzen, um Kunden kennenzulernen, eine Beziehung mit ihnen aufzubauen und ihre Gewohnheiten zu prägen.

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