Text von Sebastian O. Schömann und Ann-Kathrin Beuther

Über digitale Plattformen können Inhalte in rasantem Tempo in der Welt verbreitet werden. Über sie erfährt die Welt, was sie sehen, hören und anklicken will. Als beispielsweise Arnold Schwarzenegger Ende März ein Video über den Krieg in der Ukraine online stellte, dauerte es nur vier Tage, bis es von 35 Millionen Menschen auf der ganzen Welt gesehen worden war. Auch der Sturm auf das amerikanische Kapitol wurde über digitale Plattformen organisiert. Wenn es um die Skalierbarkeit von Inhalten geht, kommt niemand an den digitalen Medienkanälen vorbei. Dies gilt für neue Geschäftsmodelle ebenso wie für Aufrufe, Stammzellen zu spenden. Andererseits ist auch zutreffend, dass die Kontrolle über Inhalte nirgendwo so gering ist wie im Internet. In jedem Fall stehen die Vorteile der Plattformen außer Zweifel und besonders in der heutigen Krisenzeit sollten Unternehmen prüfen, wie sie Plattformen für ihre gesellschaftliche Kommunikation nutzen können. Die Transaktionskosten sind niedrig, die Reichweite der Netzwerke ist groß und schnell aufgebaut, und Regierungen, Organisationen und Unternehmen können direkt und schnell mit einer enormen Zahl von Nutzern kommunizieren. Darüber hinaus bieten die Plattformen einen direkten Zugang zu Nutzerdaten und erleichtern damit eine verlässlichere Entscheidungsfindung. Nicht zuletzt vertrauen die Nutzer den Plattformen und diese können auch für das Fundraising Vorteile bringen.

Was digitale Plattformen leisten
Digitale Plattformen können auf vielfältige Weise für wohltätige Zwecke eingesetzt werden. Sie können helfen, Spenden einzuholen oder Unterstützung zu bieten. So vermittelt die digitale Unterkunftsplattform Wunderflats beispielsweise Wohnungen an ukrainische Flüchtlinge. Und Airbnb sammelte innerhalb von 48 Stunden 1,9 Millionen Dollar an Spenden für Reservierungen, die ukrainischen Gastgebern zugutekamen. Auf Social-Commerce-Plattformen können Unternehmen ohne große finanzielle Ressourcen Einkäufe bündeln, um Größenvorteile zu erzielen. Doctolib koordinierte während der Covid-19-Pandemie auf benutzerfreundliche Weise Impftermine, und Uber bietet Flüchtlingen kostenlose Fahrten von der Ukraine nach Polen an.

Was Unternehmen benötigen
Angesichts der Flut von Informationen und Angeboten ist zunächst ein Alleinstellungsmerkmal erforderlich, um in den sozialen Medien Wirkung zu erzielen. Und die Inhalte, die geteilt werden sollen, müssen einen Mehrwert bieten. In zweiter Linie sind die emotionale Ansprache und Intensität entscheidend. Wann reagieren die Menschen? Wann spenden oder engagieren sie sich? Wenn ein Thema sie bewegt und sie glauben, dass sie etwas bewirken können, dann sind sie bereit dazu. Bei den Spendenmodellen von Etsy und Airbnb geht das Geld an Einzelpersonen und nicht an große, anonyme Organisationen. So haben die Menschen das Gefühl, dass ihre Hilfe bei denen ankommt, die sie am meisten brauchen. Drittens: Ohne gute Technik geht nichts. Wenn eine Website mehr als fünf Sekunden braucht, um zu laden, springen 90 Prozent der Besucher ab, und 83 Prozent von ihnen werden nicht mehr bei dem Inhaber der Website einkaufen. Um von einem viralen Post zu profitieren, ist eine solide Infrastruktur unerlässlich. Die Sache mit der Skalierbarkeit funktioniert nur, wenn zuvor Kapazitäten installiert wurden, die einen plötzlichen Datenanstieg bewältigen können.

Welche Risiken es gibt
Das größte Risiko stellt die Desinformation dar. Plattformen wie LinkedIn, Twitter und Instagram verstärken Meinungen, die von einer großen Zahl von Nutzern geteilt werden. Daher sind diese Kanäle anfällig für die Verbreitung von gut aufbereiteten, aber falschen Informationen. Aufgrund der schieren Menge der veröffentlichten Informationen ist es schwierig, Inhalte zu moderieren und die Verbreitung von Fake News zu verhindern. Nutzerverhalten, das den Ruf schädigen kann, ist kaum zu kontrollieren. Was zu berücksichtigen ist Plattformen sind Teil unserer neuen Realität. Die digitale Vernetzung mit der Welt erlaubt uns den Zugriff auf Informationen, Wohnungen, Partner und Produkte, die wir für unser Privat- und Geschäftsleben benötigen. Eine robuste technische Ausstattung hat dabei höchste Priorität, um Risiken zu minimieren. Analytische Funktionen sind zwingend erforderlich, um die Menge der eingehenden Daten zu verarbeiten und Missbrauch oder Fake News zu erkennen. Zweitens sollte man auf Krisensituationen vorbereitet sein und Skripte erstellen, die diese abbilden. Anhand dieser Szenarien können Inhalte und Vorkommnisse auf einer gegebenen Plattform bewertet und negative Verläufe sofort erkannt und verhindert werden. Wer gut vorbereitet an die Sache herangeht, dem bieten Plattformen endlose Möglichkeiten, den eigenen Social Footprint zu vergrößern und dauerhaft positiven gesellschaftlichen Einfluss zu nehmen.