Text von Richard Mannig

Das Einkaufen funktioniert in China anders, als man das bei uns in der westlichen Welt kennt. Ob direkt aus hypervernetzten sozialen Netzwerken heraus oder initiiert durch den persönlichen Kontakt eines Familienmitglieds oder Kollegen – viele Wege führen durch das enorme Angebot an Produkten und Services. Genauso vielseitig und wandelbar wie die Customer Journeys selbst scheinen dabei die Trends zu sein, die Produkte und Marken am Markt etablieren. Für Thomas Luk, Kearney-Partner & Managing Director, hat sich die Basis für die Kaufentscheidungen der chinesischen Mittelklasse grundlegend geändert. Sie beruht auf einem neuen Bewusstsein.

Der bewusste Konsument

„In China wächst eine Käuferschicht heran, die sich viel stärker mit dem Thema Lebensstil auseinandersetzt. Das bedeutet auch, dass sich der Konsument kritisch mit dem Produkt oder der Dienstleistung beschäftigt und prüft, ob es zu seinem persönlichen Lifestyle passt.“ Was vor zwei bis drei Jahren noch eine Seltenheit war, wird derzeit zu einem wichtigen Faktor. Der bewusste chinesische Kunde aus der Upcoming Middleclass schaut dabei weder ausschließlich rational auf die Produkteigenschaften noch lässt er sich allzu sehr von der Werbung beeinflussen. Vielmehr analysiert und diskutiert er. „Diese Diskussionen werden in bestimmten Kreisen sehr intensiv geführt und von internationalen Marken stark unterschätzt.“ Für Luk ist dieses neue Bewusstsein eine echte Chance – einerseits, weil es eine starke Käuferschicht prägt, andererseits, weil es einen Ausstrahlungseffekt auf den Rest des Landes und andere Schichten besitzt. Und das ist auch so gewünscht. „Für den bewussten Käufer ist sein Konsum auch Außenwirkung – sein Kaufverhalten kommuniziert deutlich, wer er ist und wofür er steht.“

Und wofür steht der bewusste Konsument aus der wachsenden chinesischen Mittelklasse? Zunächst einmal ist ein Consumer Upgrade zu beobachten. Das bedeutet, dass sich der Konsument seine einfachen Bedürfnisse leicht erfüllen und sich daher im nächsten Schritt teurere Sachen leisten und höhere Bedürfnisse befriedigen kann. Indem sich die chinesische Mittelschicht beispielsweise Themen wie Kunst öffnet, bekommt die Innenausstattung der privaten Haushalte eine wichtigere Bedeutung.

Luk beobachtet hier einen Trend zum Minimalismus. Ähnlich wie in Japan zieht eine Simplifizierung in die Wohnungen und Lebenseinstellungen der Chinesen ein. Der neue Trend des Minimalismus lässt sich dabei auf die eigene Vergangenheit zurückführen. Bevor nämlich lackierte Oberflächen und Goldverzierungen den opulenten China Style ausmachten, findet sich eine viel zurückhaltendere Ästhetik in der Geschichte Chinas. Die heute höchst wertvolle Keramik der Song-Dynastie zeichnet sich beispielsweise durch eine Reduktion auf ihre essenziellen Formen aus; in der darauf folgenden Ming-Dynastie schufen geschickte Handwerker Einrichtungsgegenstände, in denen sich robuste Funktion und elegante Form vereinten. Der ursprüngliche chinesische Minimalismus ist zurück – nach all den Jahren, in denen China sich dem Westen öffnete, die Kulturrevolution durchlebte und schließlich zu einem industriellen Sprint ansetzte.

Weniger und einfache Gegenstände dominieren heute das Bild der modernen chinesischen Wohnung; mit wenig offensichtlicher Technologie, dafür aber sehr hochwertig und teuer eingerichtet. Die minimalistischen Produkte von Muji aus Japan passen da gut ins Bild – obwohl in den letzten Jahren immer wieder chinesische Marken den reduzierten Muji-Stil kopierten, ist China zum größten Absatzmarkt für Muji außerhalb Japans geworden. Senior Managing Director Nobuo Domae sagte im Juli 2021 im Gespräch mit Nikkei: „In China haben wir das Image, dass unsere Preise hoch sind.” Statt die Preise für ihre schlichte Bekleidung und für Haushaltswaren zu senken, setzt Muji für die nächsten Jahre auf eine Vergrößerung der Verkaufsflächen und eine Erweiterung der Produktpalette, um lokale Präferenzen besser bedienen zu können. Domae plant ab August 2024 jährlich 50 neue Verkaufsstellen in China zu eröffnen; „Der japanische und der asiatische Markt sind unsere Wachstumssäulen.“ Einen ähnlichen Erfolg konnten das schlanke Design und die beeindruckende Technologie der Dyson Staubsauger und Haartrockner in China verbuchen; mit einem Marktanteil von 61 Prozent sind die hochpreisigen Staubsauger im chinesischen Markt Jahr um Jahr stark angewachsen, während neue Haartrockner-Modelle von Dyson auf der chinesischen Verkaufsplattform Tmall oftmals in wenigen Minuten ausverkauft sind.

Verbunden damit stellt sich der Konsument zudem die Frage, wo die Produkte, die er kauft, herkommen. Das Thema Nachhaltigkeit ist eng mit dem neuen Bewusstsein verknüpft, gleichzeitig gewinnen zudem Ernährung und Gesundheit an Bedeutung, denn mit einem bewussten Lebensstil verschieben sich für den kaufkräftigen chinesischen Konsumenten auch seine Prioritäten hin zu einer gesünderen und nachhaltigeren Lebensausrichtung.

Der neue Markt

Die Themen Nachhaltigkeit und bewusster Konsum knüpfen dabei nahtlos an die traditionelle chinesische Mentalität an, für die nachfolgende Generation zu sorgen. Chinesische Eltern sind bekannt dafür, ihren Kindern möglichst viel ermöglichen zu wollen. Die Mittelklasse investiert über mehrere Generationen großzügig in die Ausbildung der heranwachsenden Kinder: Sie ermöglicht ihnen das Studium im Ausland oder an Chinas Top-Universitäten, kauft früh Wohnungen, in denen später ihre Kinder und Enkelkinder leben sollen. „Die Themen Investition und Werterhaltung sind schon immer gut angekommen und werden mit dem neuen Bewusstsein weiter zementiert“, so Luk. Doch auch weniger kostenintensive Einkäufe messen sich an diesem Standard. Chinesische Marken für Konsumgüter versprechen eine hohe Qualität und schaffen es auch, diese zu liefern. Die neuesten Smartphone Flagships von Huawei und Xiaomi beispielsweise lassen ihre ausländischen Wettbewerber laut dem unabhängigen Testinstitut DxOMark in nahezu allen Aspekten hinter sich. Während früher eher auf heimische Marken herabgeschaut wurde und es ein Statement war, sein iPhone in einer Louis Vuitton-Handtasche zu tragen, setzen Konsumenten heute ein anderes Zeichen. Sie kaufen bewusst „made in China“ – vor allem dann, wenn es die neuen Produkte schaffen, die neuen Wertvorstellungen für den Konsumenten nach außen zu kommunizieren. Denn auch preislich sind die heimischen Produkte mittlerweile dank einer Positionierung im oberen Mittelfeld gleichwertig oder sogar höher angesiedelt als die ausländischen Wettbewerber.

Dieser Push hin zu heimischen Marken wird auch von der Regierung natürlich gern gesehen. Je nach sozialem Umfeld und Nähe zur Partei ist der Konsum von chinesischen Produkten ein Ausdruck der Loyalität zum Vaterland, zur lokalen Wirtschaft und zur chinesischen Gesellschaft zu signalisieren. Besonders deutlich wurde dies in der jüngsten Kontroverse über Baumwolle aus Xinjiang, die nach westlicher Sicht mit Menschenrechtsverletzungen in der chinesischen Provinz in Verbindung steht. Die Empörung darüber und die Gegenbewegung patriotischer Käufer sorgten bei lokalen Marken wie Xtep, Li Ning und Anta für einen Wachstum um jeweils 196, 60 und 38 Prozent.

Doch der politische Einfluss ist selten nötig. Käufer entscheiden sich ohnehin zunehmend für nationale Marken. Diese bieten Produkte und Dienstleistungen, die speziell auf den chinesischen Käufer zugeschnitten sind. Maia Active etwa sagt über seine stylishe und funktionelle Aktivbekleidung, dass diese speziell im Hinblick auf die Körpermaße asiatischer Frauen entworfen werde und somit für chinesische Käuferinnen deutlich angenehmer und passender sei als das Angebot westlicher Marken. Lokale Tech-Produkte ihrerseits punkten mit einer nahtlosen Integration der chinesischen Ökosysteme – intelligente Systeme, die im Hintergrund laufen und den Kunden mit den sozialen Netzwerken und Plattformen verbinden. Auf Updates und Bug-Fixes müssen chinesische Kunden bei heimischen Marken selten warten; diese werden ebenso schnell integriert wie die neuesten Trends.

Autos sind für Thomas Luk derweil ein idealer Ausdruck der Änderungen am Markt und dafür, wie westliche Unternehmen diesen begegnen können. Chinesische Autokäufer, die es sich leisten können, entscheiden sich bisher überwiegend für ausländische Marken und kommunizierten darüber ihren Wohlstand – die Volkswagen-Modelle Jetta und Santana prägen das Straßenbild in Chinas Großstädten. Deutsche Hersteller wie VW haben in China einen guten Ruf, da sie auch hier die neueste Technologie in den Markt brachten. Andere ausländische Hersteller, beispielsweise aus Japan, wollten hingegen preislich wettbewerbsfähig bleiben und boten Modelle mit veralteter Technologie und abgespeckter Leistung an. Das spricht sich in Käuferkreisen herum – denn chinesische Konsumenten sind oft international aufgewachsen, haben Erfahrungen gesammelt und ein Bewusstsein entwickelt, mit dem sie ein kritisches Auge auf ausländische Marken werfen. Auch auf dem Automarkt erwartet Luk daher ein Anwachsen und Etablieren chinesischer Marken – Volvo Polestar beispielsweise ist seit 2010 im Besitz von Geely aus Hangzhou und produziert seine High-Performance-Elektroautos ausschließlich in China. Doch auch chinesische Auto-Start-ups werden in naher Zukunft mehr und mehr auf den Straßen Chinas anzutreffen sein – ihre Fahrer im Vertrauen darauf, die beste, neueste und leistungsfähige Technik zu attraktiven Preisen auf ihrer Seite zu haben.

Für Thomas Luk ist das Learning für westliche Unternehmen daher klar: Sie müssen „China direkt im Fokus haben und mit signifikanten Ressourcen in China für den lokalen Markt Produkte und Lösungen anbieten”. Zudem empfiehlt Luk, mit Zuversicht eine radikale Innovationsstrategie zu verfolgen und eine andauernde Geschwindigkeit an den Tag zu legen. Dies ist der einzige Weg, um den bewussten Konsumenten in China zu erreichen. Und nur so bleibt man im neuen China relevant.